Hva folk tror en markedsfører gjør VS hva de faktisk gjør

Hvis en markedsfører gjør jobben sin godt, ser arbeidet ofte enklere ut enn det var.

Du ser en kort film. Ikke diskusjonene som gjorde den kort.

Du ser et Instagram-innlegg. Ikke vurderingen av om Instagram var riktig kanal.

Du ser en kampanje. Ikke alt som ble valgt bort for at budskapet skulle bli tydelig.

Det er kanskje derfor markedsføringsjobben ofte blir misforstått. Det synlige resultatet er gjerne en annonse, en artikkel eller en film. Men mye av arbeidet handler om å finne ut om det er akkurat dét bedriften trenger.

«Det folk ser, er innholdet. Markedsføringen ligger ofte i valgene som ble tatt før innholdet ble laget.»

Folk tror: Markedsføreren lager innhold

Faktisk: Markedsføreren finner ut hvilket innhold som er verdt å lage

«Kan du lage en post om dette?» er en helt vanlig bestilling.

Men en god markedsfører starter sjelden med selve posten. Først kommer noen litt mindre synlige spørsmål:

Hva skal innlegget oppnå?

Hvem trenger å se det?

Hva skal de forstå, føle eller gjøre etterpå?

Hvorfor skal de bry seg?

Er et innlegg egentlig den beste løsningen?

Noen ganger er svaret ja. Andre ganger trenger nettsiden en bedre forklaring, salgsteamet en tydeligere presentasjon eller kundene en film som viser hvordan produktet faktisk fungerer.

Å produsere det noen bestilte, er én del av jobben. Å finne ut hva de egentlig trenger, er markedsføring.

Folk tror: Målet er mest mulig oppmerksomhet

Faktisk: Målet er riktig oppmerksomhet

Det er lett å måle markedsføring i visninger, likerklikk og følgere. Tallene er synlige, oppdateres raskt og ser fine ut i en rapport.

Problemet er at de ikke alltid sier så mye om det bedriften faktisk prøver å oppnå.

En rekrutteringsfilm kan få mange visninger uten å gi én relevant søker. En fagartikkel kan bli lest av 200 personer og likevel være svært verdifull hvis noen av dem er de riktige kundene. En annonse kan få tusen klikk fra mennesker som aldri hadde tenkt å kjøpe.

Derfor må markedsføreren oversette et stort mål som «mer synlighet» til noe som faktisk kan vurderes.

Skal flere kjenne til bedriften? Skal de forstå en ny tjeneste? Melde seg på et arrangement? Søke jobb? Bestille et møte? Velge dere fremfor et alternativ?

Oppmerksomhet er nyttig. Men bare når den peker et sted.

Folk tror: Flere kanaler betyr mer markedsføring

Faktisk: Flere kanaler betyr ofte bare mer arbeid

Instagram. LinkedIn. TikTok. YouTube. Nyhetsbrev. Google. Podcast. Og kanskje Threads, hvis noen fortsatt husker passordet.

Det er fristende å tenke at bedriften bør være til stede overalt. Da går man i hvert fall ikke glipp av noe.

I praksis ender mange med å spre tid og budsjett så tynt at ingen av kanalene blir spesielt gode.

En viktig del av markedsføringsjobben er derfor å velge. Hvor leter kundene etter informasjon? Hvilke spørsmål har de? Hvilken kanal passer til måten de tar beslutninger på? Og hva har bedriften kapasitet til å gjøre ordentlig over tid?

For en liten B2B-bedrift kan en god nettside, nyttige artikler og jevn aktivitet på LinkedIn være mer verdifullt enn fem halvhjertede profiler. For andre kan Instagram eller video være stedet der kundene faktisk oppdager og vurderer dem.

Det finnes ingen kanal man automatisk «må» bruke. Det finnes bare kanaler som passer bedre eller dårligere til jobben som skal gjøres.

Folk tror: Kreativitet handler om å få mange ideer

Faktisk: Kreativitet handler like mye om å velge riktig idé

En idé kan være morsom, visuelt imponerende og helt feil for oppgaven.

Derfor begynner godt kreativt arbeid med rammer. Hvem snakker vi til? Hva vet de allerede? Hva må de forstå? Hvor skal innholdet brukes? Hvor mye tid har vi? Hva skal sitte igjen når filmen, teksten eller annonsen er over?

Rammer gjør ikke arbeidet mindre kreativt. De gjør det mulig å vurdere hvilke ideer som faktisk er gode.

Uten et tydelig mål vinner ofte ideen som høres morsomst ut i møtet. Med et tydelig mål kan man velge den som løser oppgaven best.

Det er en ganske stor forskjell.

Folk tror: Markedsføreren kommuniserer med kundene

Faktisk: Markedsføreren må først få bedriften til å snakke tydelig

Ledelsen snakker om vekst og posisjonering.

Salg snakker om spørsmålene kundene stiller.

Fagfolkene kjenner alle detaljene, men bruker kanskje ord kundene aldri ville søkt etter. Kreatørene trenger en tydelig brief. Kundene vil først og fremst forstå om dette løser problemet deres.

Midt mellom alle disse sitter markedsføreren og oversetter.

En stor del av jobben handler derfor om å samle kunnskap fra organisasjonen, finne det viktigste og gjøre det forståelig. Ikke bare penere. Tydeligere.

Det kan være overraskende krevende. Mange bedrifter tilbyr gode tjenester, men forklarer dem på en måte som forutsetter at kunden allerede kjenner bransjen. Andre prøver å si så mye på én gang at ingen får med seg hovedpoenget.

Markedsføring er ofte arbeidet med å rydde i alt bedriften kunne ha sagt, til man står igjen med det kunden faktisk trenger å høre.

Folk tror: Jobben er ferdig når noe publiseres

Faktisk: Da får markedsføreren endelig et svar

Før publisering har man en hypotese.

Vi tror dette budskapet vil treffe. Vi tror dette formatet vil fungere. Vi tror folk vil forstå hva de skal gjøre videre.

Etter publisering kan man begynne å lære.

Klikket de riktige menneskene? Så de filmen ferdig? Fant de fram til kontaktsiden? Kom det bedre henvendelser? Ble det enklere for salg å forklare tjenesten? Dukket de samme spørsmålene fortsatt opp?

Tallene forteller ikke alltid hele historien, men de kan vise hvor man bør lete. Kanskje var innholdet godt, men distribusjonen svak. Kanskje annonsen fikk klikk, mens nettsiden mistet folk. Kanskje mange så filmen, men få forsto hva bedriften faktisk tilbød.

Måling handler ikke bare om å bevise at markedsføringen fungerte. Den skal gjøre neste valg litt bedre.

Folk tror: En god markedsfører sier ja til gode ideer

Faktisk: En god markedsfører sier ganske ofte nei

Nei til en ny kanal det ikke finnes kapasitet til å følge opp.

Nei til en kampanje som ikke løser et tydelig problem.

Nei til å gjøre budskapet lengre fordi alle avdelinger vil ha med sitt.

Nei til å bruke hele budsjettet på å skaffe trafikk før nettsiden er klar til å ta imot den.

Det kan høres lite kreativt ut. Men prioritering er en av de viktigste delene av faget.

Tid og budsjett brukt på én ting kan ikke brukes på noe annet. Markedsførerens oppgave er derfor ikke å holde flest mulig aktiviteter i gang. Den er å velge aktivitetene som har størst sjanse for å gjøre en forskjell.

Fem spørsmål før dere bestiller «noe markedsføring»

Neste gang noen foreslår en film, kampanje, annonse eller post, kan det være smart å stoppe ved disse fem spørsmålene:

1. Hvilket problem prøver vi å løse?

Ikke start med formatet. Start med behovet. «Vi trenger en film» er en løsning. «Kundene forstår ikke hvordan tjenesten fungerer» er et problem man kan jobbe med.

2. Hvem skal vi nå?

«Alle» er sjelden et nyttig svar. Jo tydeligere mottakeren er, desto enklere blir det å velge budskap, kanal og format.

3. Hva skal personen forstå eller gjøre?

Skal de huske navnet, forstå forskjellen på to tjenester, melde seg på eller ta kontakt? Innholdet blir bedre når det har én tydelig jobb.

4. Hvorfor skal de tro på oss?

Påstander er enkle å skrive. Bevis er mer overbevisende. Kundehistorier, konkrete eksempler, fagkunnskap og gode demonstrasjoner gjør ofte mer enn store ord.

5. Hvordan ser vi om det virket?

Bestem dette før publisering. Ellers er det fort gjort å velge de tallene som ser hyggeligst ut etterpå.

Så hva gjør en markedsfører, egentlig?

En markedsfører gjør forretningsmål om til valg mennesker kan forstå og reagere på.

Det innebærer å undersøke, prioritere, planlegge, skrive, briefe, koordinere, publisere, måle og justere. Noen ganger ender det i en film. Andre ganger i en annonse, en ny nettsidetekst eller et tydeligere tilbud.

Og av og til er det smarteste markedsføringstiltaket å la være å lage noe nytt før det som allerede finnes, fungerer bedre.

Det er kanskje den største forskjellen mellom det folk tror og det markedsføreren faktisk gjør.

Utenfra ser man innholdet.

Innenfra ser man alle valgene som gjorde innholdet verdt å lage.

Og ja: Noen må fortsatt bestemme hvilken blåfarge som er riktig.