Når trenger dere faktisk ikke nytt innhold?
Det er mandag morgen, publiseringsplanen har et tomt felt og noen sier det mange markedsavdelinger har sagt før:
«Vi trenger noe nytt.»
Kanskje gjør dere det. Men det er også mulig at dere allerede har en god film, flere kundehistorier, hundrevis av bilder og fagkunnskap nok til et helt år. Materialet ligger bare i forskjellige mapper, ble publisert én gang eller finnes i et format ingen har tid til å bruke.
Da er ikke mangel på innhold det egentlige problemet.
Nytt innhold er nyttig når det fyller et tydelig hull. Hvis flaskehalsen ligger i budskapet, distribusjonen, nettsiden eller arbeidsflyten, legger en ny produksjon bare mer innhold oppå et system som allerede har problemer med å bruke det som finnes.
Før dere produserer mer innhold, bør dere vite hvorfor det dere allerede har, ikke gjør jobben.
Når dere ikke vet hva det nye innholdet skal gjøre
«Vi trenger en film» høres ut som en bestilling. Egentlig er det bare et format.
Skal filmen gjøre et komplisert produkt lettere å forstå? Bygge tillit før et salgsmøte? Få flere relevante søkere? Vise hvordan bedriften arbeider? Gi markedsavdelingen materiale til seks måneder med kommunikasjon?
Hvis ingen kan svare på det, er det for tidlig å produsere.
Uten en tydelig oppgave blir det vanskelig å vite hva filmen skal handle om, hvem den skal snakke til, hvor lang den bør være og hvordan man skal vurdere om den virker. Resultatet kan fortsatt bli pent. Det blir bare uklart hva det pene resultatet skal brukes til.
Før dere bestiller noe nytt, fullfør derfor denne setningen:
Vi trenger dette innholdet fordi …
Et godt svar beskriver et problem eller en ønsket endring:
Kundene forstår ikke forskjellen mellom tjenestene våre.
Kandidatene vet for lite om arbeidsmiljøet før de søker.
Salgsteamet mangler en enkel måte å vise hvordan produktet fungerer på.
Nettsiden påstår mye, men viser få bevis.
«Det er lenge siden vi postet» kan også være et reelt behov. Men da trenger dere kanskje en publiseringsplan, ikke nødvendigvis en ny produksjonsdag.
Når godt innhold bare ble brukt én gang
Mange behandler innhold som en ferskvare med svært kort holdbarhet.
En kundehistorie publiseres på LinkedIn på en tirsdag. En film vises på et arrangement. Noen bilder legges ut på Instagram. Deretter regnes materialet som brukt, og jakten på noe nytt begynner.
Men målgruppen fører ikke et komplett arkiv over alt dere har publisert. De fleste så ikke innholdet første gang. Noen oppdaget bedriften senere. Andre var ikke klare for budskapet akkurat da. Og de som faktisk så det, husker neppe hver formulering, scene eller detalj.
Godt innhold blir ikke automatisk gammelt fordi det har vært publisert.
En kundehistorie kan brukes på flere måter:
Som en full artikkel på nettsiden
Som dokumentasjon i et tilbud
Som et innlegg bygget rundt kundens problem
Som et innlegg bygget rundt løsningen
Som et sitat i en presentasjon
Som en kort film eller flere mindre klipp
Som svar på et spørsmål salgsteamet ofte får
Det betyr ikke at nøyaktig samme post skal kopieres til alle kanaler hver tredje uke. Gjenbruk fungerer best når innholdet tilpasses situasjonen.
På nettsiden trenger leseren kanskje hele sammenhengen. På LinkedIn holder det med én skarp observasjon. I et salgsmøte kan resultatet være viktigst. I et nyhetsbrev kan læringen fra prosjektet være inngangen.
Historien er den samme. Jobben den gjør, kan være forskjellig.
Når problemet er distribusjonen
Noen ganger konkluderer man med at innholdet ikke fungerte fordi det fikk lite oppmerksomhet.
Det kan være riktig. Det kan også være at nesten ingen fikk muligheten til å se det.
En god film hjelper lite hvis den ligger tre klikk ned på en side få besøker. En nyttig artikkel bygger ikke mye tillit hvis den aldri deles med potensielle kunder. Profesjonelle bilder skaper liten verdi hvis bare fem av dem brukes, mens resten ligger i en mappe med navnet «Endelig levering NY 2».
Før dere bytter ut innholdet, bør dere undersøke hvordan det faktisk ble brukt:
Ligger det der målgruppen leter etter informasjon?
Har salgsteamet tilgang til det?
Er det koblet til relevante tjenester eller produkter?
Har det blitt delt mer enn én gang?
Finnes det i formater som passer kanalene?
Vet de ansatte at materialet eksisterer?
Er det enkelt å finne igjen?
Hvis svarene stort sett er nei, har ikke innholdet nødvendigvis mislyktes. Det har kanskje aldri fått en ordentlig arbeidsdag.
Når nettsiden eller tilbudet er flaskehalsen
Nytt innhold kan skape oppmerksomhet, forklare og bygge tillit. Det kan ikke alene rydde opp i et tilbud ingen forstår.
Tenk deg at en bedrift lager en ny kampanjefilm og sender flere mennesker til nettsiden. Der møter de fem tjenester med nesten like navn, lange avsnitt om selskapets historie og ingen tydelig forklaring på hvem tjenestene passer for.
Filmen kan ha gjort jobben sin. Problemet begynner etter at den er ferdig.
Det samme gjelder hvis nettsiden er treg, kontaktskjemaet er vanskelig å finne eller neste steg føles uforpliktende for bedriften og overraskende bindende for kunden. Mer innhold kan da gi mer trafikk uten å gi flere gode henvendelser.
Spør hvor prosessen stopper:
Finner de riktige menneskene dere?
Forstår de hva dere tilbyr?
Ser de hvorfor tilbudet er relevant?
Får de nok bevis til å stole på dere?
Vet de hva de skal gjøre videre?
Hvis mange finner dere, men få forstår tilbudet, trenger dere tydeligere kommunikasjon. Hvis de forstår tilbudet, men ikke tror på det, kan dere mangle kundehistorier, eksempler eller demonstrasjoner. Hvis de både forstår og stoler på dere, men ikke tar kontakt, bør veien videre undersøkes.
Først når dere vet hvor det stopper, vet dere om nytt innhold er riktig medisin.
Når dere har materiale, men ingen oversikt
En innholdsbank er ikke bare en stor mappe.
Hvis ingen vet hva filene viser, hvor de kan brukes, hvem som har rettigheter til dem eller hvilken versjon som er ferdig, er mappen først og fremst digital oppbevaring.
Det er en av grunnene til at bedrifter bestiller innhold de allerede har. Ikke nødvendigvis identiske bilder eller filmer, men materiale som dekker den samme oppgaven.
En enkel gjennomgang kan være overraskende verdifull. Lag en oversikt over:
Bilder av ansatte, produkter, lokaler og arbeidssituasjoner
Filmer og råmateriale som kan klippes om
Kundehistorier og referanser
Artikler, guider og svar på vanlige spørsmål
Presentasjoner og salgsmateriell
Bruksrettigheter, datoer og hvem som er avbildet
Hvilke kanaler og formater materialet passer til
Vurder deretter materialet etter tre spørsmål:
Er det fortsatt riktig?
Holder det ønsket kvalitet?
Har vi faktisk brukt det godt?
Noe kan publiseres på nytt. Noe trenger en ny innledning, et annet utsnitt eller oppdatert grafikk. Noe bør pensjoneres med takk for innsatsen. Og først da blir det tydelig hva som faktisk mangler.
Når dere bare trenger en ny versjon
Det finnes et stort område mellom «bruk den gamle filen akkurat som den er» og «produser alt på nytt».
En lengre film kan klippes til korte forklaringer. Et intervju kan bli en artikkel. En bildeserie kan få nytt liv på tjenestesider som tidligere brukte generiske bilder. Et webinar kan deles opp i konkrete svar på spørsmål kundene stiller. En gammel kundehistorie kan oppdateres med nye resultater.
Noen ganger trenger budskapet en ny inngang, selv om materialet fortsatt er godt. Et innlegg som opprinnelig handlet om prosjektets resultat, kan senere brukes til å forklare en utfordring, en metode eller en vanlig misforståelse.
God gjenbruk betyr ikke å late som gammelt innhold er nytt. Det betyr å finne den delen av materialet som fortsatt er relevant og gi den en form som passer oppgaven nå.
Det krever redaksjonelle valg. Alt kan ikke bli til alt.
Et bredt stemningsklipp blir ikke automatisk en god forklaringsfilm. Et liggende gruppebilde får ikke alltid et godt stående utsnitt. Et intervju mangler kanskje spørsmålet dere nå trenger svar på. Gjenbruk fungerer best når det var tenkt inn fra starten, men godt eksisterende materiale kan ofte brukes langt bedre enn det blir.
Når publiseringsplanen har begynt å styre strategien
En tom rute i kalenderen kan skape overraskende mye panikk.
Når målet blir å fylle mandag, onsdag og fredag, begynner bedriften å produsere for publiseringsplanen i stedet for målgruppen. Resultatet er gjerne mye aktivitet og lite retning.
Det er ikke farlig å publisere sjeldnere hvis det dere publiserer, har en tydelig jobb. Det er heller ikke et mål å presse en god idé til bristepunktet bare for å hente ut tolv poster.
En publiseringsplan skal hjelpe dere å bruke gode ideer. Den skal ikke tvinge frem middelmådige ideer fordi datoen nærmer seg.
Hvis dere stadig mangler noe å poste, kan løsningen være å velge noen få temaer bedriften faktisk har kunnskap om, samle eksisterende materiale under disse og planlegge hvilke spørsmål dere skal svare på over tid.
Da blir neste produksjon også bedre. Dere kan se hvilke deler av innholdsbanken som er sterke, hvilke som er tomme og hva som bør dokumenteres neste gang kameraet først er fremme.
Når trenger dere faktisk nytt innhold?
Denne artikkelen er ikke et argument mot å produsere. Den er et argument for å produsere med en grunn.
Nytt innhold er ofte riktig når:
Tilbudet, menneskene, produktene eller lokalene har endret seg
Det eksisterende materialet ikke representerer kvaliteten eller uttrykket deres lenger
Dere skal nå en ny målgruppe med andre spørsmål og behov
Dere mangler bilder, film eller eksempler til en viktig del av kundereisen
Bruksrettigheter eller samtykker begrenser materialet dere har
Eksisterende opptak ikke kan tilpasses formatene dere trenger
Dere har en historie, lansering eller kunnskap som faktisk er ny
Materialet ikke viser det dere påstår
Et nytt produkt bør vises. En ny kollega trenger et nytt portrett. En tjeneste som stadig blir misforstått, kan trenge en bedre forklaring. En bedrift med bare fem år gamle stockbilder har neppe et distribusjonsproblem.
Poenget er ikke å unngå nytt innhold. Poenget er å kunne forklare hvorfor det skal finnes.
Gjør denne sjekken før dere bestiller mer
Før neste produksjon kan dere bruke fem spørsmål:
1. Hvilken jobb skal innholdet gjøre?
Beskriv problemet, ikke bare formatet.
2. Har vi allerede noe som kan gjøre hele eller deler av jobben?
Se i arkivet før dere ser i kalenderen.
3. Ble det eksisterende materialet distribuert godt nok?
Én publisering er sjelden en fullverdig test.
4. Ligger flaskehalsen et annet sted?
Undersøk budskapet, nettsiden, tilbudet og veien videre.
5. Hva mangler helt konkret?
Et format, en person, et bevis, et eksempel, en forklaring eller et nytt visuelt uttrykk er mer nyttig enn «mer innhold».
Svarene kan vise at dere trenger en ny produksjon. De kan også vise at dere trenger en bedre plan for det dere allerede har.
Begge deler er et godt resultat.
For målet er ikke å produsere mest mulig innhold. Målet er å ha innhold som blir funnet, forstått og brukt.
Noen ganger begynner det med et kamera.
Andre ganger begynner det med å åpne den gamle mappen.