Hva er egentlig en god brief?
«Filmen skal være varm, profesjonell og folkelig. Moderne, men tidløs. Kort, men gjerne litt lengre. Og den må passe for alle.»
Dette er ikke et sitat fra en spesielt vanskelig kunde. Det er bare hva som skjer når en brief består av ønsker i stedet for retning. Ingen av ønskene er gale. Men ingen av dem hjelper noen å ta et eneste valg.
En god brief er ikke den som har flest svar. Det er den som gjør det mulig å ta riktige valg.
En brief er ikke en ønskeliste
En ønskeliste beskriver hvordan ting helst skal være. En brief forklarer hva resultatet skal oppnå, for hvem, og hva som betyr mest når ikke alt går opp i opp.
Forskjellen blir tydelig i praksis. Si at produksjonen må velge mellom to åpninger: én som er morsom og én som er ryddig og informativ. En ønskeliste sier «både og». En brief sier «det viktigste er at folk som aldri har hørt om oss forstår hva vi gjør». Da er valget tatt.
Det er helt greit å ha ønsker. Men en brief uten prioritering overfører hele prioriteringsjobben til noen som leser den for første gang. Det er sjelden der de beste avgjørelsene tas.
«Vi trenger en film» er ikke et mål
«Vi trenger en film» sier noe om virkemiddelet, ikke om målet. Det samme gjelder «vi trenger innhold» og «vi trenger noe til LinkedIn».
Et nyttig mål forteller hva som skal endre seg hos mottakeren. Skal flere forstå hva dere gjør? Skal flere tørre å ta kontakt? Skal nye ansatte vite hvordan dere jobber før første arbeidsdag?
Jo mer konkret målet er, jo flere valg blir enklere. Lengde, tone, motiv, kanal og hva som i det hele tatt skal med.
Seks spørsmål en god brief svarer på
En brief trenger ikke være lang. Men den bør ha tydelige svar på dette:
Hvorfor skal dette lages? Hva skal resultatet oppnå som det i dag ikke gjør?
Hvem skal det virke på? En konkret mottaker, ikke «alle». «Alle» er en måte å si at ingen har valgt.
Hva skal mottakeren sitte igjen med? Ett hovedinntrykk slår ti punkter.
Hvor og hvordan skal resultatet brukes? Nettside, annonse, salgsmøte og sosiale medier gir ulike rammer.
Hva er viktigst hvis vi må prioritere? Dette er spørsmålet som skiller en brief fra en ønskeliste.
Hvilke rammer må løsningen fungere innenfor? Budsjett, frist, formater, kanaler og hvem som godkjenner underveis.
Svarer briefen på disse, kan produksjonsteamet bruke tiden på å lage noe bra. Svarer den ikke, bruker de tiden på å gjette.
Det er lov å ikke vite alt
Mange utsetter oppdrag fordi de føler de må ha tenkt ut alt før de kontakter noen. Det er en misforståelse.
En brief kan gjerne inneholde åpne spørsmål, så lenge de er tydelige. «Vi vet ikke om dette bør være en film eller en serie bilder, men målet er X» er en fullt brukbar setning. Usikkerhet som er navngitt, kan diskuteres. Usikkerhet som er gjemt bak krasse formuleringer om «noe fett», blir stående til langt ut i produksjonen.
Det profesjonelle ligger ikke i å late som alle svarene finnes. Det ligger i å vite hvilke spørsmål som må avklares sammen.
Rammene som ofte glemmes
Noen av de dyreste misforståelsene i en produksjon handler ikke om idé, men om rammer:
Budsjett: ikke nødvendigvis et eksakt tall, men et spenn det kan jobbes innenfor.
Frist: og om den er styrt av en lansering, eller bare «så fort som mulig».
Kanaler og formater: hvor resultatet skal brukes, og i hvilke formater.
Godkjenning: hvem som kan si ja, og hvor mange godkjenningsrunder som er planlagt.
Ingen av disse er kreative spørsmål. Alle av dem påvirker de kreative valgene.
En rask sjekk før du sender
Les gjennom briefen og spør deg selv:
Kan noen lese dette og fortelle hva oppdraget faktisk skal løse?
Vet de hva som betyr mest hvis vi må velge?
Vet de hvem det skal virke på?
Vet de rammene de skal jobbe innenfor?
Svarer du ja på alle fire, har du skrevet en brief. Svarer du nei, har du kanskje skrevet en ønskeliste. Det er også greit. Bare ikke kall det en brief.
Så hva er egentlig en god brief?
Ikke den med flest ord, flest svar eller de mest ambisiøse adjektivene. Men den som gjør at alle som skal jobbe med oppdraget kan ta riktige valg uten å måtte ringe og gjette.
En brief skal ikke beskrive den ferdige løsningen. Den skal gjøre det mulig å finne den riktige.